广告

广告行业定义与分类

广告行业定义

根据我国《广告法》中对广告的定义，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本报告采用该定义。

广告行业分类

按照传播媒介进行分类，广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告。

以广告目的为标准对广告进行分类，可以分为产品广告、品牌广告和观念广告。

以广告传播范围为标准进行分类，广告可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

以广告传播对象为标准进行分类，广告可以分为消费者广告和企业广告。

广告行业政策环境分析

广告行业相关政策

2011年以来，政府继续加大对广告行业的扶持力度，多项政策涉及到广告行业。

广告行业相关标准

广告行业的相关标准主要包括《城市夜景照明设计规范》编号为JGJ/T163-2008的标准，《城市户外广告设施技术规范》编号为CJJ149-2010的标准，以及第十三届中国国际电子商务颁奖大会上中国电子商务协会发布了中国互联网广告四项行业标准。

广告行业发展状况分析

全球广告行业发展状况

2012年，全球广告市场规模达到4973.1亿美元，2013年全球广告市场规模预计达到5176.7亿美元。2012年，北美市场广告规模约为1693.06亿美元，位居第一；西欧市场广告规模约为1099.41亿美元，位列第二；位列第三到第六的地区分别为亚太地区（1212.06亿美元）、中东欧地区（330.94亿美元）、拉丁美洲（358.28亿美元）和其他地区（260.96亿美元）。

中国广告行业发展状况

2012年中国广告花费超过6528亿元人民币，与2011年相比基本持平（2011年为6493亿元）。其中，电视媒体（硬）广告仍然占整体广告花费的80%以上。前瞻产业研究院预计，从整个广告行业的发展趋势来看，未来五年，仍将保持较快增速。预计到2014年，广告行业市场规模将超过8000亿元，到2018年，市场规模有望超过20000亿元。

具体内容详见前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

国际广告行业知名企业

奥姆尼康

WPP集团

阳狮集团

电通

哈瓦斯

中国广告行业领先企业

分众传媒控股有限公司

凯帝珂广告（上海）有限公司

江苏大贺国际广告集团有限公司

中视金桥国际传媒集团有限公司

海南白马广告媒体投资有限公司

智威汤逊-中乔广告有限公司

上海李奥贝纳广告有限公司

盛世长城国际广告有限公司

北京电通广告有限公司

广东省广告股份有限公司

广告行业进入壁垒分析

广告业属于第三产业，广告公司在初创时期所需投资一般比较少。尤其对于中小型制作、影视创作和设计等类型的广告公司来说，其市场进入门槛低、退出障碍小，参与竞争者众多，市场同质化程度很高。而对于大型综合性广告公司来说，其市场壁垒则较高。

资金壁垒

大型综合性广告公司要实现精准营销，服务好大型企业，必须使其品牌战略、广告策划、媒介策略有科学的量化分析作为支撑。而科学的量化分析是建立在庞大的、及时更新的市场数据库、媒介数据库基础上的。为此，广告公司每年须投入大量资金用于各类广告策划、媒介投放数据资料的购买或更新。此外，在媒介代理业务中，媒介通常要求定期集中结算或提前支付采购款，而广告主一般是在媒介投放后，确认了发布的样报与播放证明后才支付全部媒介投放费用。因而，广告公司通常需要保持较大金额的流动资金，用以集中结算支付或垫付媒介采购款，以及数据库的购买、更新。

人才壁垒

广告产业属知识密集、技术密集、人才密集型产业。广告业务的各个环节，包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才方可胜任。特别是那些在实际操作方面有多年工作经验、既熟悉广告服务环节的各项业务、又对广告主所在行业具有较深理解的人才在广告业尤为稀缺。

品牌壁垒

在广告服务中，与大型客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户特别是世界500强及国内著名公司，选择广告代理商的条件苛刻，要求广告代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。而一般广告公司并不具备上述条件，因而很难得到这类客户的认同，即使达成合作也难以长久。