保健酒

保健酒行业定义与分类

保健酒行业定义

保健酒已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始出现。

保健酒是酒与药结合产生的全新酒品，是指喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。其主要特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。

保健酒行业主要产品分类

保健酒根据其原材料的不同，以及各产品的配方差别，形成了具有各种不同功效的保健酒种类。这些产品的类型主要包括肾功能保健酒、延年益寿保健酒、功能强化保健酒、营养保健酒和其他保健酒。

保健酒行业发展环境分析

国家政策支持保健酒的发展

根据目前保健酒市场的需求分析，保健酒的发展环境已经成熟，国家也相继出台了一些政策和措施，加强保健酒市场的规范化经营，预计未来的保健酒市场低度化趋势会进一步加剧，并且会由发酵酒向浸泡酒的方向不断的转变。

①在扶持行业发展方面，保健酒产品符合"低酒度、低粮耗、高营养、高品质"的国家相关产业政策要求，属于国家重点扶持的酒种。国家《中国酿酒产业"十二五"发展规划》、《食品工业"十二五"发展规划》都明确提出要重点发展包括保健酒在内的果露酒，支持优势企业培育品牌、做大做强。同时国家将配制酒的税率从20%下调到10%，鼓励消费者健康饮酒，这些政策措施进一步推动了保健酒行业的发展。

②在规范行业市场秩序方面，国家出台的GMP政策，在一定范围内提高了保健酒的入市门槛，让保健酒的安全性大大的提高了；同时国家在《轻工业产业振兴规划纲要》中明确提出要强化食品安全，整顿食品加工行业，提高准入门槛，健全召回和退市制度，加大对制售假冒伪劣产品违法行为的惩处力度。国家对食品安全问题的高度重视和行业准入门槛的提高将淘汰相当一批小型保健酒生产企业，使得行业进一步向优势企业集中。市场竞争环境的优化有利于品牌企业稳步成长。

保健酒行业发展规划

在国家的相关政策中，涉及到保健酒行业的发展规划主要体现在以下两个文件中，《食品工业"十二五"规划》和《中国中国酿酒产业"十二五"发展规划》。

在《食品工业"十二五"规划》中，国家明确提出了我国酒类行业发展的方向是：优化酿酒产品结构，重视产品的差异化创新。针对不同区域、不同市场、不同消费群体的需求，精心研发品质高档、行销对路的品种，宣传科学知识，倡导健康饮酒。注重挖掘节粮生产潜力，推广资源综合利用，大力发展循环经济，推动酿酒产业优化升级。同时在规划纲要中，国家首次把营养与保健品行业加入其中，并提出到2015年，营养保健品的产值要达到1万亿元，保持年均20%的增长速度，形成10家以上的产品销售收入破100亿的企业。这两个方面都为保健酒行业大的发展方向指明了道路。

而具体到保健酒发展的细节方面，则主要体现在《中国中国酿酒产业"十二五"发展规划》上。在保健酒的消费需求上指出：行业消费量将继续保持现有的发展速度，少数全国性品牌的强势地位近期内不会改变，大部分产品继续保持地域性格局。

保健酒行业产业链

保健酒行业的上游市场主要涉及药用动植物资源和粮食资源，而动物保护意识、中药价格以及粮食价格的变动都会对保健酒行业成本带来一定的影响。

保健酒行业的下游主要涉及到经销商和消费者。经销商的销售渠道、经营管理能力对保健酒市场销售规模具有较大影响；而居民食品消费支出和餐饮行业的发展对保健酒的销售同样起到关键作用。另外，礼品行业的发展以及对消费者礼品购买的引导也会影响到保健酒市场的需求。

保健酒行业发展状况分析

2012年，我国保健品市场销售额为859.02亿元，较上年同期增长5.20%，受宏观经济环境变化的影响，保健品增长速度有所减缓，但仍保持增长趋势。目前我国已经是全球第二大保健品生产和消费市场，世界保健功能食品产业重要的原料供应和委托生产国。随着我国整体经济的发展，未来我国保健品市场的发展潜力巨大。

截至2013年3月底，我国已审批保健食品13016个，其中国产12321个，进口695个；审批保健食品广告25185个。

行业财务指标、经济指标、效益指标等更多内容，详见前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》。

国际保健酒行业知名企业

百加得Bacardi

马爹利Mareli

人头马RemyMartin

轩尼诗Hennessy

中国保健酒行业领先企业

劲牌有限公司

海南椰岛股份有限公司

广西柳州市古岭酒厂

贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司

浙江致中和酒业公司

宁夏红枸杞产业集团有限公司

五粮液集团有限公司

山西杏花村汾酒集团有限责任公司

张裕集团有限公司

上海交大昂立股份有限公司

中国保健酒行业五力竞争模型分析

供应商议价能力分析

保健酒行业对上游市场议价能力相对较强，主要是由于：

（1）上游行业相对分散

由于保健酒行业产业链相对较短，所以涉及到的上游产业链也相对简单。同时由于上游原材料的供应大多是掌握在农户和较多的产品生产企业手中，并没有形成少数大企业控制行业大多数产品的局面，使得保健酒企业议价能力较强。

（2）上游加工水平较低

上游产业链供应的一些产品，在收购过程中基本都是粗加工，较少涉及到复杂的技术处理，也并没有形成少数企业掌握产品加工所具有的独特技术局面，所以使得行业加工成本相对较低，产品价格对外的排他性也较弱，所以加工水平对原材料价格的影响也有限。因此相对而言，行业上游议价能力较强。

购买商议价能力分析

保健酒行业下游议价能力相对较弱，保健酒对下游的议价能力主要体现在保健酒产品的定价和进入渠道的成本上。

（1）在产品的定价方面

与我国拥有历史悠久的白酒消费传统相比，保健酒市场认可度目前还没有得到广泛的认同，市场正处于推广阶段，行业产品也以中低端为主。另外，对保健酒的消费还没有形成稳定忠诚的客户群，所以目前产品市场的定价更多的是引导消费者的消费需求，采取小瓶低价策略，因而在产品价格的控制力方面相对较弱。

（2）在渠道成本方面

目前保健酒市场的渠道销售主要集中在餐饮和商超两条渠道上，这两条渠道集中了保健酒产品绝大部分的市场销售额。其中走餐饮路线的中低端产品主要集中在餐饮渠道，例如劲酒、致中和和椰岛鹿龟酒等。走礼品路线的中高端产品主要集中在商超渠道，例如茅台白金酒、五粮液黄金酒和山西汾酒集团杏花村酒等。无论是商超渠道还是餐饮渠道，由于保健酒行业都是较新的市场进入者，与其他酒类比较并没有明显的优势，所以进驻成本相对较高。

行业替代品威胁分析

保健酒融合了保健品和酒两种产品的特性，与这两类产品形成了明显的交集，但这并不意味着行业替代品威胁较多。主要是因为我们国家有消费白酒的悠久历史，同时随着居民收入水平的提高，对营养健康的诉求也在增加，而在这两方面都满足条件的产品只有保健酒，所以与其他产品相比保健酒具有较强的差异性和不可替代性。无论是白酒、啤酒还是保健品都满足不了消费者的这一要求，这也是为什么保健酒行业连续多年保持30%以上速度增长、吸引众多企业加入的原因。

行业潜在进入者分析

目前，我国保健酒行业并没有形成一个，在全国范围内被广泛认可和接受的统一标准，所以这也是白酒生产企业、医药生产企业、食品生产企业、甚至是房地产生产企业加入其中的一个重要的原因。行业标准的缺乏，加上较低的资金和技术进入壁垒，使得行业新进入者众多，目前我国生产保健酒的企业已经达到5000家。较多厂家的加入，虽然在一定程度上加快了市场的宣传与推广，但对于一个还不是太成熟且没有统一行业标准的市场来说，众多的加入者可能威胁到整个行业的市场发展前景。

行业现有企业竞争分析

目前劲酒在行业内处于绝对领先地位，无论是在总的销售额上，还是在品牌知名度方面都处于领先地位，而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势，其他企业短时间内很难改变这一局面。

目前行业内的竞争主要在行业第二集团之间展开。这一位置集中了保健酒行业的众多知名企业，这些企业包括椰岛鹿龟酒、竹叶青酒、致中和五加皮、张裕三鞭酒和古岭神酒等。同时大多数中小保健酒企业、区域性保健酒企业、功能性保健酒企业等也积极向这一块靠近，进一步加剧了行业内的竞争。

总体而言，虽然行业规模有限，市场推广还处于初期阶段，但行业市场规模正在迅速扩张，吸引了众多企业跨行业进入保健酒领域，所以行业内的竞争相对较强。