快时尚
所谓"快时尚"，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。时尚界以"快、狠、准"为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。快时尚的核心在于供应链的整合。
快时尚行业定义及分类
快时尚行业定义
所谓"快时尚"，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。时尚界以"快、狠、准"为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。快时尚的核心在于供应链的整合。
| 特点 | 介绍 |
| 快 | 指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。 |
| 准 | 指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做"月光族"属寻常事。 |
| 狠 | 指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。 |
快时尚行业特点
如何实现快时尚行业的"快"，是所有快时尚品牌必须考虑的问题。先人一步，就意味着能抢得先机，抢占市场，在激烈的市场竞争中获取先人一步的优势。快，就意味着能够紧跟潮流，能够为消费者提供最前沿的时尚产品。
快时尚服饰，从式样的收集到设计，再到最终把产品挂在专卖店的衣架上，这个过程往往不会超过两周。以Zara为例，24小时处理来自全球近千家店的订单，72小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店；以每1.5天开设1家专卖店的速度在增长；一周两次新品到货，一个月换1次橱窗陈列。它们的极速供应链也让人叹为观止，普通的服装企业从接单到产品上市需要90天，Zara的反应型生产配送只需12到15天。而中国服装企业的这一时间一般是6-9个月，国际名牌一般为120天。
因为速度快，快时尚服饰绝大多数的产品都可以在当季生产，每年推出一万多个新款，库存周转率可以达到每年10多次。用最快的速度将成衣推向市场，保证了快时尚的竞争力。并且，这些服饰永跟潮流，更让追求时髦的人扎堆采购。
前导时间的缩短对企业的效益直接体现在行业的高毛利，就快时尚服装行业平均而言，迟缓一天上市将每天贬值0.7%，只要提前10天卖出去，少贬值7%，而毛利率就增加13%。即速度就是盈利。
| 方面 | 介绍 |
| 快速设计 | 1）支撑快时尚服饰迅速发展的背后有一群称为买手的人群。买手，要负责企业产品设计开发及生产全过程，参与设计、把握流行是买手的重要环节。比如ZARA，几百个买手穿梭于时装秀场或商场，仔细收集新的流行元素，然后和设计部门讨论与共享，设计部门进行新的设计后，安排采购与生产。 |
| 2）作为一个服装买手要紧跟潮流趋势，提前半年预测出下一季流行品，并与设计师分享信息资料及预测结果，帮助设计师设计出符合下季市场需求的产品。买手的主体工作是采买新款样衣，并参与到具体开发中去，以使设计人员能够按自己的意图将产品表现出来。同时，还可对一些流行款式直接下单生产。 | |
| 3）目前，品牌买手团队模式分为两种：买手团队主导+设计为辅，比如ZARA；设计师主导+买手团队为辅，主要体现在一些设计师品牌公司。ONLY、JACK&JONES、ECCO等很多品牌都没有自己的专门的设计师，他们在不同地区有买手，这些时尚买手从一定程度上来说，代替了设计师。 | |
| 4）除买手团队设计模式外，H&M品牌会同一些大牌设计师联手，为H&M设计限量版服饰，这样一来既保证了产品的低价，更提升了时尚度和原创性。 | |
| 快速采购 | 1）快时尚对于服装的分季，已经从传统的四季发展到七季甚至八季，生产周期缩短。相应的，要求原料供应商的运送时间也缩短，因此距离成为一个非常关键的考虑因素。快时尚要求从面料供货到到达生产厂的时间尽量缩短。 |
| 2）快时尚品牌由于生产多采用代工模式生产，品牌在对面料采购时要结合代工厂的具体情况。快时尚品牌采购主要有两种模式，即IFOB（意向指定）和CFOB（强制指定）： | |
| ◆ IFOB是在公司认可的面、辅料供应商范围内，由快时尚品牌核定面、辅料采购价格的上限，再由成衣生产商意向选择面、辅料供应商。IFOB模式可以更好的将资源在面料分配和其他环节之间进行分配。 | |
| ◆ CFOB指由品牌指定特定的面、辅料供应商生产成衣所需的面、辅料，再由指定的成衣厂商向特定面、辅料供应商采购后进行成衣加工的生产组织模式。CFOB比较利于品牌商整合面、辅料供应商资源，从而更好的控制面、辅料的成本和质量。相对于IFOB模式，CFOB模式使企业在原料采购环节上的成本加大 | |
| 快速制造 | 1）快时尚处于对成本的考虑，其生产环节均采用代工模式，且生产地选在亚洲和东欧一些发展中国家，这些地区的人力成本相对较低，且人力资源充足，可以满足企业的生产需要。然而为了快速反应市场，快时尚品牌也会在销售地区设立生产基地，如ZARA只有20%的基本款在亚洲等低成本地区生产，其他产品的生产均在欧洲进行。 |
| 2）快时尚品牌服装生产的代工模式均采用OEM模式，即产品原型设计、规格的制定等都由品牌商提供，生产企业按照这些设计进行生产。OEM生产模式保证了快时尚品牌商把有限的资源集中用于核心业务。 | |
| 3）快时尚对于OEM模式的把控要更加严格，需要牢牢把握OEM产品质量，款式到成品的贯穿能力等等，要求在最快的时间内提高产品的汰换率，也就是增加产品的流行度。而要达到以上的要求，OEM厂商在于快时尚品牌合作时就必须严格执行。 | |
| 快速物流 | 1）由于服装的设计、生产、工艺过程和产品强烈的市场需求与适应等特性，服装行业具有比较鲜明的物流特点： |
| ◆ 独立性强，很少能进行包装。 | |
| ◆ 产品种类多，更换频繁，生命周期短。 | |
| ◆ 季节性强，时效要求高。 | |
| ◆ 面向销售终端，品种多批量少。 | |
| 2）对于快时尚品牌而言，这些特征显得更为突出，快时尚品牌要求产出从设计到上架的时间尽量短，这就对物流仓储和运输提出很高的要求。 | |
| ◆ 在仓储方面，快时尚产品类别多，每个种类的产量又少，企业在收货、上架、拣货、补货、装箱、库移、发货等作业过程的操作较为复杂，对仓储系统快速反应和精准操作要求较高。 | |
| ◆ 在运输方面，快时尚行业有建物流和第三方运输方式。ZARA采用自建物流，所有市场供货均来源于西班牙的仓库。即使如此，公司仍可在24小时内为欧洲专卖店提供新货，并通过商业专用航道在48小时内为美洲及亚洲专卖店提供新货。H&M则采用第三方物流。 |
"狠"主要包括两个方面：快时尚品牌能够为消费者提供高性价比的产品，敢拿自己开刀，此谓"狠"；消费者无法抵挡时尚的诱惑，敢拿自己的腰包开刀，此谓"狠"。要让消费者做到"狠"，产品的性价比必须够高，够时尚，才有足够的吸引力。
（1）门店结构与"狠"的关系
根据国际快时尚品牌企业的发展经验来看，国际快时尚品牌均以自营店为主，基本上没有加盟店，这样就提高了企业对销售终端的控制力。以ZARA为例，ZARA在全世界所有开始的连锁店中，均是自营店，且坪效（一年度内平均每平方米单位销售金额）是最高的，达到4179欧元，是国内服装企业的4倍。
下面以国内比较相似两家企业为主要分析样本进行分析，分别是上海美特斯邦威服饰股份有限公司和浙江森马服饰股份有限公司。两家公司都采取品牌商经营模式，销售的产品相似，以休闲服饰为主；消费群体基本趋同，以中青年消费者为主，主打潮流时尚。
（2）自营与加盟门店的营业收入结构
从美邦服饰和森马服饰自营门店与自营门店营业收入结构来看，美邦服饰的自营比率明显要高于森马服饰。2012年美邦服饰的自营比率为48.79%；森马服饰的自营比率为14%，美邦服饰的自营比率超过森马服饰约34个百分点。
（3）高毛利率将为快时尚产品提供更广阔的发展空间
体现在毛利率上，则美邦服饰的毛利率要明显高于森马服饰。2012年美邦服饰和森马服饰的毛利率分别为：44.47%和34.07%，美邦服饰的毛利率要高于森马服饰约10个百分点。如果单从自营店的毛利率来看，2012年美邦服饰直营店的毛利率更是高达46.97%。导致美邦服饰毛利率高于森马服饰的重要原因是减少了中间环节，直营比率较高，不必让利于加盟商，为提高快时尚的性价比提供了更加广阔的空间。
（4）节省销售费用将进一步提升快时尚的竞争力
直营门店应收占比较高带来较高毛利率的同时，也对企业运营的能力提出了更高的要求。从两家企业的销售费用来看，美邦服饰的销售费用是森马服饰的2.7倍左右，达到27.72亿元，对企业的经营提出了更高的要求，如何节省销售费用将为提高快时尚的性价比做出提出贡献。
（5）总结：门店结构与"狠"的关系
从美邦服饰和森马服饰的对比来看，两家企业的基本相似，但是毛利率存在10个点左右的区别，其中重要原因就是美邦服饰自营门店的营业收入占比较高，减少了利润让渡于加盟商的额度，提高了毛利率，这也是国际快时尚品牌基本全部选择自营的原因。
与此同时，较高的自营门店数量，也增加了快时尚品牌销售费用的支出，这也为其节省销售费用提供充足空间，通过减少销售费用的支出也将增加利润总额；同时，较高的自营收入也可以减少快时尚品牌企业的应收账款占比，降低产生坏账的风险。
因此，提高自营门店营业收入的占比是快时尚企业实现"狠"的基础，只有减少中间环节和损耗才能为消费者提供更大的让利空间，提高快时尚的性价比，这是吸引消费者狠下决心购买的基础。
快时尚行业的"准"是指快时尚的产品总能紧跟潮流，成为潮流时尚的引领者，这是保证快时尚行业"狠"的关键，更是基础。
（1）采取潮流跟随策略
作为快时尚行业来说，由于其要求在极短的时间内要退出众多款式，创意的产生往往无法跟上社会的需求，但是为了满足消费者对时尚的追求，快时尚企业采用跟随策略是必要的。"做潮流的跟随者而非创造者"是ZARA和H&M等快时尚品牌一直坚守的定位。
对于ZARA和H&M的设计师来说，每年都会参加在巴黎时装周、米兰时装周的发布活动，或者参加时装展，以期找到设计的灵感，或者发现潮流时尚。对于快时尚企业来说，这是最快捷的方式之一，直接对时装周上的时尚产品进行些微的改进或改动，然后就通过自己发达的零售终端与消费者见面。
但是，跟随策略往往也会遭致不必要的诉讼，以及各方对其涉嫌复制抄袭的非议。在欧洲，ZARA每年需要拿出几千万欧元来交抄袭罚金，不过对于每年进账几十亿欧元的ZARA来说，这点钱确实是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地带常常让相关诉讼难以进入法律程序。对于快时尚来说，跟随策略是必要的，否则根本就无法进行大规模的生产与销售，也就意味着无法生产高性价比的产品。
（2）与奢侈品牌建立合作
跟随策略可能面临的非议以及可能法律诉讼，有时也是快时尚企业所无法承担的。因此，在合适的时机与奢侈品品牌建立合作关系是必要的，这可能最大可能地降低跟随的风险，也可以给销售状况不佳或急需拓展销售渠道、培养消费群体的奢侈品牌带来颇多收益。
H&M与法国著名时装公司梅森·马丁·马吉拉携手合作推出男女服饰和配饰系列，使全世界的时尚爱好者有机会不需花费重金也能拥有Maison Martin Margiela设计的特别时装。该系列于2012年11月15日在全球约230家H&M门店以及网店推出发售，其中包括12家H&M中国地区专卖店。
Versace（范思哲）与H&M的联姻于2012年11月17日进入门店。从最初的半遮半掩到门店里又一轮风卷残云，快时尚的营销攻略又一次攻破了各路时装粉丝的心理防线，Versace For H&M的成功合作使得双方都从中受益。
同样的情形在2010年也曾上演，2010年11月23日，H&M携手Lanvin开启的新一轮设计师合作的时装进店销售，一些疯狂的"粉丝"甚至在头天晚上就排队等候。Lanvin For H&M的时装几乎在H&M专卖店开门迎客的头一个小时就被抢购一空。
与H&M的合作，让Versace、Lanvin这些习惯于高高在上的慢热型奢侈品牌，着实体验了一把"快时尚"的疯狂。对于慢热型奢侈品牌也开始转变市场策略，重新审视其消费群体，对管理者形成不小的冲击。
快时尚行业发展状况分析
快时尚服饰属于休闲服饰的一种，如果以休闲服饰行业来看，2012年我国休闲服饰行业的市场需求已经达到8131多亿元，市场需求巨大。但是考虑到快时尚行业消费者的年龄主要集中在20-35岁之间，前瞻预计我国20-35岁的消费人群大约为3.2亿人左右，依每人平均消费300元计算，则我国快时尚行业的潜在市场规模将达到960亿元，虽然我国还尚未形成一家真正的快时尚品牌，但是休闲服饰的市场需求为快时尚行业的发展提供了良好的市场基础。
具体内容详见前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国快时尚行业商业模式与投资规划分析报告》。
快时尚行业国际知名企业
GAP
H&M
ZARA
优衣库
日本MUJI
英国M&S
荷兰C&A
法国UR
韩国E.LAND
丹麦ONLY
