数字告示

数字告示定义与分类

数字告示定义

数字告示又被成为数字标牌（Digital Signage），是近年来发展迅速的一种基于数字音视频技术的动态信息传播系统。指的是在大型商场、超市、酒店大堂、饭店、影院及其他人流汇聚的公共场所，通过大屏幕终端显示设备，发布商业、财经和娱乐信息的多媒体专业视听系统。其旨在特定的物理场所、特定的时间段对特定的人群进行广告信息播放的特性，使其获得了广告的效应。在国外，还有人把它与纸张媒体、电台、电视和因特网并列，称之为"第五媒体"。

数字告示分类

数字告示系统分为两种架构三种模式：

图表1：数字告示系统分类

数字告示产业发展政策环境分析

产业管理体制

数字告示行业属于电子信息技术产业下的电子视像行业的应用细分行业，行业的行政主管部门是国家工业和信息化部、各地的信息产业厅（局），负责行业产品技术标准的制定、产品进网的认证、产业政策的拟定、产品应用的推动等等，对软件企业的认定、软件产品的登记实行行业管理和监督。由于行业应用涉及交通、政府、金融、企业、铁路、广电等众多领域，在各个领域中又受到相应主管部门的管理。

产业政策标准

我国工业和信息化部为数字告示行业的行政管理部门，与行业相关的法律法规主要有《中华人民共和国电信管理条例》、《中华人民共和国无线电管理条例》、《电信设备进网管理办法》、《生产无线电发射设备的管理规定》、《电子信息产品污染控制管理办法》、《中华人民共和国无线电频率划分规定》等，这些法规就网络设备行业的行业准入、电信资源的分配、价格和技术标准、进网许可、电信业务经营许可、设备进网试验和检测、因特网数据通信业务的服务质量指标和通信质量指标、无线电设备管理、废弃电子产品的污染控制、产业发展规划等方面提供了政策和法律依据。

而在产业规划方面，由于数字告示的应用领域较广，所涉及的产品较多，因此目前产业没有专门的规划，但是国家发布的一些政策均对产业有着较大的指导意义。具体如下：

图表2：数字告示行业相关政策

数字告示产业链分析

数字告示本身就是一个十分庞大的产业，因为一套完整的数字告示系统除了会用到传统的显示和播放产品之外，还会涉及到软件、内容、信号处理、安装施工等各个方面。而在应用方面，除了传媒业外，还包括各个局域及专用系统单位，其间有医疗、教育、电信、金融等行业，这些行业对数字告示的需求主要来自于信息的发布。而对于传媒业来说，数字告示主要用于户外广告行业，由户外传媒公司统一运营，主要用于营销、广告等用途。

图表3：数字告示产业链示意图

数字告示产业发展状况分析

行业发展历程

中国的数字告示从2003年前后开始，整个行业市场开始迅速地发展，行业的发展其实经历了两个重要的阶段，其中2003年到2007年为市场导入阶段，而进入2008年之后，数字告示市场开始进入"群雄割据"的时代，在2008-2009年行业爆发出增长点的2年间，数字告示行业市场也一样出现了垂直增长的态势。而近年来，随着数字告示行业的竞争日趋激烈，行业的增长速度趋缓，进入平稳增长阶段。

图表4：数字告示行业发展历程

行业发展特点

经过几年的发展，国内数字告示行业基本进入成熟期，呈现出快速发展的趋势，同时也因进入厂商激增，国内数字告示行业产能相对过剩，市场竞争进入白热化局面。整体来看，我国目前数字告示行业的发展特点如下：

◆ 数字告示企业进入转型时期

面对数字告示行业严重的产品同质化现象激烈的竞争，转型服务创新已成为数字告示行业的必然发展方向。从客户需求出发，从整体解决方案出以，建立起区别化的客户服务体系，以服务创新替代传统的技术创新，满足客户的多样化需要，构造企业的差异化竞争力，是国内数字告示行业的一大特点。

数字告示系统本质是面向某一客户的定制化应用系统，不同客户的一些需求可能一样：例如高清、图文并茂、可管理性，但是也有众多在业务层面的具体不同需求。例如传媒行业注重的分发和播放统计；教育行业注重的内容互动点播、实时直播；政府机构注重的点播、安全和分层的权限管理、资源管理等。这些不同的需求，也许通用的播放器和显示器硬件都可以支持，但是在软件层面的核心技术上的差异则难以避免。以客户需求的差异化为中心的服务创新，本质上是客户"体验"创新、是客户体验的差异化创新。客户体验融合了基本的产品技术效果体验、服务态度和精神体验，甚至企业品牌文化形象带来的"企业气质"体验。

而在另一种数字告示商业形态上，服务的概念被表现的更为淋漓尽致：这种形态就是租赁业务。简单的终端购买或者租赁，配合后台服务系统和网络资源的租赁，能够实现极为快速的全球性的数字告示网络扩展。客户可以在一天之内拥有一个全球性的数字告示网络，而且其可以在第二天将这个网络退还给租赁服务商。租赁业务的特点在于客户首次成本投入低、维护成本低、系统构建迅速，尤其适合中小型企业、展览展会等特殊行业的应用，是数字告示行业第一种纯服务化的应用模式。

◆ 数字告示应用范围更加广泛贴近生活

数字告示行业呈现的另一个发展特点就是贴近生活，应用行业更广应用范围更大。在2010年以前我国的数字告示应用还主要集中在银行、交通、宾馆、机关行政等行业，而在国外市场应用最为广泛的零售行业，在我国却基本没有应用。2010年以来随着面板价格持续下跌，产业链及行业大环境逐渐成熟，我国数字告示行业的应用更加广泛更加贴近生活。

零售行业的应用可以说是我国数字告示行业应用的一大突破，2010年12月份，上海南京路商业步行街采用WebDT数字标牌解决方案正式投入使用，作为上海最知名景点之一，公共安全和信息安全是户外数字标牌两个优先关注的问题，此外还要考虑到不改动南京路现有的基础设施，需采用无线网络传输信号，其难点就是必须克服常规的无线信号干扰以及户外强干扰因素，入密集的人流、大风降雨等。

在技术方面，交互式触摸数字标牌技术、能识别观看者年龄性别以及能记录观看次数和观看时间的智能化数字标牌技术的应用也让数字标牌在人性化方面前进了一大步，未来我国数字标牌产品必将更加人性化，应用也会更加广泛更加贴近生活。

◆ 数字告示产品也提倡环保

随着全球资源的短缺，人们的环保意识不断加强，2010年三月份"低碳环保"在两会期间被写入政府工作报告，一股"低碳"风吹遍了几乎所有行业，数字标牌产业也不例外。随着当前节能减排力度逐步加大，低能耗、高产出已经成为企业可持续发展的基本要求，也只有低能耗、低排放的产品才会被市场所接受。

在显示方面，数字告示作为商用显示行业的重要组成部分，产品功耗是显示设备最重要的指标之一。同时，商用显示设备与家用电视相比，不仅商业用电价格更高，而且具有24小时不间断运行等特点，平均每台显示设备产生的能源费用是同类普通电视的5到10倍，所以商用显示产品应用节能环保技术的必要性也更加强烈。

行业竞争情况

我国数字告示市场的培育与技术的发展"并肩而行"，随着数字告示技术的不断发展，在数字告示显示设备、数字告示信息发布软件、联网信息播放器、等方面的全面突破和产品的推陈出新，我国企业在技术和产品设计上突飞猛，与国际一流品牌在技术上没有太多差距，形成了旗鼓相当的局面。而且，目前中国数字告示市场还处于市场处于开发和培育阶段，目前国内市场已形成欧美、台湾、本土企业三分天下的局面，其中以欧美的美图、SpinetiX，台湾的新汉电脑、讯程科技、定谊科技、研华，本土的创视数码、信颐科技、菲斯特、同辉佳视等，这些企业引导了中国数字告示市场发展和应用模式的培育。

另一方面，由于数字告示行业入门技术门槛低，从播放系统到软件设计，显示屏生产环节分工非常细，将主要技术进行整合就可以成为一个生产厂家，这导致许多技术和资金实力较弱的小型企业在市场中有利可图。一时间，国产数字告示市场呈现参差不齐的状况。许多企业为了占据市场，不惜夸大自己的产品性能，不符实际地鼓吹自家产品优势，许多用户对产品技术不甚了解的情况下，则以价格来衡量产品品质。

随着数字告示市场的快速发展，特别是在上海、深圳、广州等一线城市，第一批视频广告设备相继进入更新换代时期，客户更加注重产品品质和维护服务，对产品的要求也比以前更高了。因此，"粗放型"的市场模式再也不能满足用户需求，正是看到了这种市场转型特征，一批在国外享有较高知名度的企业发动机进入中国市场，陆续在国内成了本土市场，给原本就竞争相当激烈的数字告示市场带来了巨大的冲击。

目前，数字告示行业正在出现真正强大的生态系统，其中包括小型厂商、跨国公司以及大型面板OEM厂商。越来越多的本地厂商在提供有针对性的解决方案，为市场带来巨大创新；跨国公司扩大了整个市场的规模，同样增加了创新；大型面板OEM厂商，在扩大投资的基础上，则提供了端到端的解决方案。

另外，自国内数字标牌市场形成以来，标准一直是数字标牌产业的热点话题之一，标准缺失、标准滞后也一直是数字标牌产业发展的瓶颈。虽然国内市场的预期前景被看好，但是这并不意味着国内拥有一个发展成熟的市场。从规模来看，国内市场的应用尚处于初级阶段，无论是总的装机量还是单体工程的规模都非常小。但是处于对中国特殊的文化分析，未来中国将是全球数字标牌市场中最大的一个独立市场，超过主流研究机构认为的三分之一比例的数字标牌将会应用在中国市场。中国的数字标牌市场特点将呈现出：向中西部扩散、上下游开始对接，产业布局开始向产业链方向发展、产品向网络化、智能化、人性化升级、生产模式由以生产为中心发展为以定制为核心、品牌发展以生产为核心和以营销为核心两种模式、垂直行业市场迅速发展等。

行业财务指标、经济指标、效益指标等更多内容详见前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国数字告示产业发展前景与投资预测分析报告》。

国际数字告示产业知名企业

建碁股份有限公司（AOpen Inc.）

定谊科技（DT Research，Inc.）

ONELAN公司

英特尔公司（Intel Corporation）

美国思科（Cisco）

中国数字告示产业领先企业

福建星网锐捷通讯股份有限公司

新汉电脑股份有限公司

定谊科技（北京）有限公司

讯程科技（深圳）有限公司

上海信颐电子科技有限公司

广州冠众电子科技有限公司

分众传媒控股有限公司

华视传媒集团有限公司

航美传媒集团

海南白马广告媒体投资有限公司