植入式广告

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编辑次数: 8 次  更新时间: 2014-04-02 14:14:44
参考资料:
中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。

植入式广告定义与分类

植入式广告定义

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。要全面认识和把握植入式广告的定义,归结一下,必须把握以下三点:

图表:全面认识和把握植入式广告定义的关键
序号具体内容
1植入式广告必须具备植入产品和植入母体,植入产品构成植入母体的一部分,作为一个不可分割的整体对外传播。
2植入式广告具有隐蔽性,没有明确的广告标识。
3植入式广告是广告的一种特殊形式,其目的也是为了传递信息和促进销售。
资料来源:前瞻产业研究院整理

综上所述,前瞻产业研究院分析认为,植入式广告就是把产品植入母体,产品构成了母体的一部分的一种隐蔽的广告形式。植入母体不仅仅是电影,电视剧,还包括活动,网络甚至书本和歌曲,凡是一切可以承载信息的媒介可以成为植入式广告的载体。

植入式广告类型分析

图表:植入式广告类型分析

类型具体内容
电影植入式广告

1、国外电影植入式广告

植入式广告最早是在电影中出现的,而最早的电影植入式广告,有据可查的是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》,影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。

此后,植入式广告在电影领域迅速发展。从《我,机器人》到《变形金刚》,从《电子情缘》到《黑客帝国》,几乎每一部好莱坞电影中都出现了植入式广告。国内,电影植入式广告起步较晚,发展不是很成熟。

2、国内电影植入式广告 在国内,上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式,当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。

而冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》则让国人认识到了植入式广告魅力,引发了学术界和业界对植入式广告的关注。也让中国的受众见识到了一种全新的电影运作模式。《天下无贼》将植入式广告的应用发挥了极大的程度,但从整体电影植入式广告应用的规模、创意水平和历史来来看,中国电影置入式广告的整体水平和西方电影相比还不在一个级别上面。

电视剧植入式广告

最早的电视剧中的植入式广告出现在1929年动画片《大力水手》中,大力水手波比为菠菜大做广告。赞助拍《大力水手》的厂商正是生产罐头菠菜的。看着《大力水手》长大的美国人虽然没能像大力水手那么体力超群,却普遍养成了吃菠菜的好习惯。

中国热播的电视剧《大宅门》,通过一个家族的故事讲述了传统中药阿胶的生产、制作和食用过程。《大宅门》播出后,东阿阿胶集团立即借势,大手笔将“白二奶奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言人,东阿阿胶的行业龙头地位从此无人能及。

网络游戏植入式广告植入式广告于20世纪80年代开始出现在电子游戏软件中。当时,世嘉在其一款赛车街机游戏中设计了万宝路广告横幅。在世嘉的《超级猴子球》中,香蕉上贴着美国都乐食品公司的标签。正如电影中的植入式广告可以提高电影的可信度和真实感,电子游戏也一样——广告让游戏效果更加逼真。
社会化媒体植入式广告社会化媒体植入式广告是指基于社会化媒体平台,将产品或品牌信息策略性地融入广告内容之中,构成了网络受众真实参与网络或通过联想所感知到的一部分,同时在让受众在无意识的情态下接受广告信息的灌输,并刺激和鼓励网络受众进行互动,从而对产品或者品牌留下印象,以达到传播品牌信息和形象目标的广告形式。 社会化媒体植入式广告主要包括六种形式:博客(微博客)植入式广告、维基植入式广告、播客植入式广告、论坛植入式广告以及内容社区植入广告。
音乐植入式广告

最早的歌曲植入是Run-DMC的白金专辑《上升的地狱》中的歌曲《我的阿迪达斯》。早在Biggie Smalls和Jay-Z为水晶香槟做代言人很久以前,Run-DMC就已经为时尚鞋类提供了大量展示机会:他们不仅唱着阿迪达斯,还将网球鞋作为衣着的主要元素。

王菲唱的百事可乐的歌《ASK FOR MORE》,当它在电台被反复播放的时候百事可乐的形象就得到了传播。这些广告和音乐娱乐的东西完全整合在一起。还有孙燕姿为统一冰红茶创作的歌曲《年轻无极限》、周杰伦为动感地带创作的《我的地盘》、王力宏为哇哈哈纯净水创作的《爱你等于爱自己》也广为流传。

综艺节目植入式广告典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

资料来源:前瞻产业研究院整理

植入式广告发展环境分析

植入式广告政策环境分析

2003年9月,国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》(简称17号令),并于2004年1月1日正式实施。17号令对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告的限制。它规定,广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,黄金时间段的节目中广告的数量要求更少,不得超过15%,即九分钟。于是,在行政干预的作用下,黄金时段平播广告开始缩水。所以,更多的广告主选择植入式广告。

植入式广告技术环境分析

如今,手机从通讯工具变成了智能移动终端、互联网从单纯的浏览阅读变成了高度智能的互动,而电视正在从模拟时代走向数字化时代。随着付费电视时代的来临,植入式广告是媒介产业(特别是电视行业)应对这一媒介变革的现实选择。虽然大众传媒都宣称,收费频道将开创无插播广告的时代。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流,植入式广告必将发挥主导作用。

植入式广告运行模式分析

图表:植入式广告运行模式图
植入式广告运行模式图
 
资料来源:前瞻产业研究院整理

这个模式与传统的模式最大的不同就是,信息传到受众那里需要一个激活的过程,而这个过程就是传统广告的配合,它贯穿整个传播过程的始终,它做为显性刺激来激活受众的潜意识。如果缺乏这个激活的过程,可以看做受众并没有接受到信息,植入式广告就没有发挥效用。

整个植入式广告的运作模式只是整个营销计划的一部分,植入式广告只是一种辅助形式,需要长期、有计划的进行,需要做出整体规划和考虑。

植入式广告发展状况分析

2009年,中国植入式广告的市场规模为20亿元,到2011年,中国植入式广告的市场规模为40亿元,市场还在以40%-50%的速度在成长,以40%的增长速度估计,到2012年,中国植入式广告的市场规模约为56亿元。

图表:2009-2012年中国植入式广告市场规模(单位:亿元)
 2009-2012年中国植入式广告市场规模
资料来源:前瞻产业研究院整理

具体内容详见前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》。

中国植入式广告领先企业

北京华谊凯旋文化传媒有限公司

北京合润德堂文化传媒股份有限公司

北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司

北京唐德国际文化传媒有限公司

北京中视浩诚国际广告有限公司

北京壹捌零广告有限公司

中传华艺国际文化传媒(北京)有限公司

北京元纯传媒有限公司

北京中视美星国际文化传媒有限公司

北京大德汇通文化传媒有限公司

中国植入式广告投资特性分析

植入式广告进入壁垒分析

图表:植入式广告进入壁垒分析
进入壁垒具体内容
资金壁垒大型综合性广告公司要实现精准营销,服务好大型企业,必须使其品牌战略、广告策划、媒介策略有科学的量化分析作为支撑。而科学的量化分析是建立在庞大的、及时更新的市场数据库、媒介数据库基础上的。为此,广告公司每年须投入大量资金用于各类广告策划、媒介投放数据资料的购买或更新。此外,在媒介代理业务中,媒介通常要求定期集中结算或提前支付采购款,而广告主一般是在媒介投放后,确认了发布的样报与播放证明后才支付全部媒介投放费用。因而,广告公司通常需要保持较大金额的流动资金,用以集中结算支付或垫付媒介采购款,以及数据库的购买、更新。
人才壁垒广告产业属知识密集、技术密集、人才密集型产业。广告业务的各个环节,包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才方可胜任。特别是那些在实际操作方面有多年工作经验、既熟悉广告服务环节的各项业务、又对广告主所在行业具有较深理解的人才在广告业尤为稀缺。
品牌壁垒在广告服务中,与大型客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户特别是世界500强及国内著名公司,选择广告代理商的条件苛刻,要求广告代理商有健全的服务网点,高效的运作系统,丰富的行业经验,成功的实战案例,良好的品牌声誉,高水平的服务团队以及系统的服务支持。而一般广告公司并不具备上述条件,因而很难得到这类客户的认同,即使达成合作也难以长久。
资料来源:前瞻产业研究院整理

植入式广告投资风险分析

图表:植入式广告投资风险分析
风险具体内容
政策风险植入式广告受政策变化影响较大。例如,2003年9月,国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》,并于2004年1月1日正式实施。17号令对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告的限制。于是,在行政干预的作用下,黄金时段平播广告开始缩水。所以,更多的广告主选择植入式广告。一旦国家对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告的限制取消,植入式广告业务将会受到较大的影响。
人才风险对于植入式广告来说,专业人才是核心资源之一,是保持和提升公司竞争力的关键要素。经过几十年的发展,广告公司数量日益增多,广告行业对广告专业人才的需求日益增强,整个广告行业对专业人才的争夺日趋激烈,各家广告公司在经营过程中均存在专业人才流失的风险。
市场风险随着我国广告业蓬勃发展及市场的日渐开放,越来越多的国际4A广告公司不断进入到我国市场,本土的一些专项型广告公司也不断向综合型广告公司发展。广告行业不仅国内企业之间竞争激烈,同时还需与极具实力的国际4A广告公司全面竞争。广告行业发展面临着市场竞争加剧的风险。此外,广告行业受关联行业市场发展影响也较大,尤其是受房地产、汽车、电子产品等市场的影响较大。

资料来源:前瞻产业研究院整理

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