奥特莱斯

奥特莱斯开发行业定义及分类

奥特莱斯开发行业定义

"奥特莱斯"是英文OUTLETS的中文直译，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为"品牌直销购物中心"。但是各个国家对购物中心的认定尚存在一定的差距，或者说分类上有所不同。

（1）美国购物中心协会对购物中心的定义

按照美国购物中心协会的定义，购物中心是指由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所。根据美国市场的实际情况，将购物中心分为邻里型、社区型、区域型、超区域型、主题型、时装精品型、大型量贩型、工厂直销型等八种。

（2）中国商务部对购物中心的定义

根据中国的实际，商务部也对购物中心作出如下鉴定：购物中心是指多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。具体分为社区型、市区型、城郊型等三类。

综合来看，购物中心必须具备的条件是能够满足消费者的购买需求与日常活动的综合性的商业场所或者商业集合体。奥特莱斯作为一种商业业态，也是属于购物中心的一种，只是奥特莱斯主要由销售过季、下架、断码商品的商店组成。按照美国购物中心协会的定义，工厂直销型（奥特莱斯购物中心）既是购物中心的一种类型。

根据2005年国际购物中心协会（ICSC）新修改的购物中心分类，已经把直销中心（Outlets Center）列为购物中心的类型之一，这也意味着奥特莱斯已不是独立的业态，而是作为各种购物中心当中的一种类型。

奥特莱斯发展历程分析

奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史，Outlets最早就是"工厂直销店"专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。从奥特莱斯的发展历史看，奥特莱斯的发展主要经历四个发展期：萌芽期、发展期、繁荣期和国际化发展期。

（1）萌芽阶段

1970年之前，是奥特莱斯发展的萌芽阶段，在这个阶段主要是部分工厂为了销售订单尾货在仓库建立的Outlet Store，但是由于这个时期采取这种方式处理尾货的工厂还比较少，主要是一些服装厂采取了这种销售方式。随着奥特莱斯的发展，到1970-1987年间，一些日用品加工企业也加入到了奥特莱斯的行列，基本已经形成了一家工厂一个Outlet Store，商品物美价廉，吸引了大批顾客。

（2）发展繁荣阶段

1988-1996年，则一般认为是奥特莱斯发展的繁荣期。随着前两个阶段的培育，无论是工厂还是消费者都认可了这种商业业态，随着开设直销店的工厂和去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，渐渐就形成了很多工厂直销店集中开设的情形，慢慢就形成了购物中心，购物中心都是Factory Store，真正意义上的工厂直销，主要以名牌和低价吸引顾客，购物中心离城市大概需要一个小时左右的车程。

（3）国际化阶段

1997年至今，则是奥特莱斯发展的国际化时期。截止1996年，美国境内已经建设300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，已经有了比较完善的营销体系。供货商从过去单一的商品工厂，发展为拥有商品工厂，品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道；奥特莱斯的功能更加齐全，休闲购物一体化，成为大型或超大型的购物中心。目前除美国外，在欧洲、日本、中国等世界重要国家及地区奥特莱斯的开设规模已达几千家之多。根据统计，仅在德国就有1500家之多。

奥特莱斯的特点分析

根据奥特莱斯的定位，奥特莱斯购物中心主要是由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成。为了避开与主力店的竞争，不损害厂家的利益，同时又能满足那些对价格比较敏感、对品牌有需求的消费者，奥特莱斯主要开设在离市区较远的郊区，但同时交通方便。奥特莱斯主要由下面一些要素构成。

奥特莱斯开发行业发展状况分析

国外奥特莱斯的特点与经验

国外奥特莱斯发展的经验表明，奥特莱斯业态的繁荣和昌盛需要如下条件，也是奥特莱斯长时间发展积累的经验。

◆ 地处郊外、交通干道旁边

选择市郊建商店，地价比市内便宜许多，建设时没有诸多局限，容易开发扩展。此外，交通方便，顾客没有进入市内繁华商业区经常遇到的塞车或泊车困难等问题。

◆ 建筑简单，装修简易

多数厂家直销商店中心由一群朴实无华的平房构成，店内陈设简单、一目了然，从外到内都十分朴实、简洁。

◆ 物美价廉

Outlet Center业态的核心之一是名牌商品，可以是名牌下架商品、过季商品及断码商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到Outlet Center销售。此外，工厂直销中心最让人心动的还是商品价格，少数商品的零售价只有市价的20%-30%，一般商品比市区商店同一品牌低30%-60%。

◆ 经营商圈扩大化

厂家直销中心的最大特点是停车场面积大，停车场面积与营业面积的比例为4：1或5：1，这样就可以容纳驾车购物的大量顾客，形成行车1小时到2小时，距离60-100公里的巨大商圈。

◆ 厂家直销集中化

厂家直销商店中心里的每个商店或是由生产厂家自己开办或委托代理商经营。众多厂家集中在一起直接销售自己的产品，产生聚集效应，价格便宜、品种多、档次齐，产生巨大的辐射力。在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售。目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。

◆ 物业管理专业化

厂家与直销中心是两个法人的租赁关系。厂家每平方英尺支付30-40美元的租金，物业管理（包括卫生、维修、信用咨询等）由直销中心负责。

从近年来国外奥特莱斯的发展经验来看，国外奥特莱斯已经开始向综合性的购物中心异化，无论是是从官方分类还是从实际运作层面上，都已经发生了比较大的变化。从官方的分类来看，官方已经不把奥特莱斯看做单独的业务进行分类，只是作为购物中心的一种形式；从实际运作层面上看，奥特莱斯的运作已经趋向于综合化，集娱乐、休闲、餐饮、购物与一体，成为更加综合化的购物中心，给消费者有了更好的购物体验。

全球四大奥特莱斯区域分析

以美国为起点，大多涵盖高级服饰、皮具、钟表、珠宝、精品等的奥特莱斯项目在数十年内迅速遍及欧洲、美洲、大洋洲和亚洲，为全球近30个发达国家、超过15亿人口提供优质、舒适的时尚休闲消费综合服务。这些项目大多与超过300个甚至更多的国际一线消费品牌保持密切和持久的合作，有效保证了业务持续领先的行业地位和优秀的市场口碑。

目前，作为奥特莱斯项目的主要市场，西欧和北美的相关营业额占全球的50%以上，使这两个区域成为奥特莱斯业态在全球最成熟的市场。与此同时，奥特莱斯业态进一步在全球范围内扩张，大洋洲及亚洲业务增长迅猛，显示了这两个区域快速发展的经济实力和消费能力。

具体内容详见前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国奥特莱斯开发与运营模式深度调研与投资战略规划分析报告》。

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