房地产策划代理
房地产策划代理是指由具有专业执业资格的机构和人员全部或部分的介入房地产开发经营活动，以提升房地产项目价值为目的，提供项目策划（土地政策建议、土地规划建议、经济评价、土地出让策略、市场进入战略、土地竞投策略、物业项目开发策略等）和销售代理（营销策划、代理销售）专业服务的现代服务行业。从房地产市场体系及开发价值链来看，房地产策划代理主要服务于一级市场和二级市场、服务对象主要是政府、土地运营机构及开发商或者个人。
房地产策划代理行业定义
房地产策划代理是指由具有专业执业资格的机构和人员全部或部分的介入房地产开发经营活动，以提升房地产项目价值为目的，提供项目策划（土地政策建议、土地规划建议、经济评价、土地出让策略、市场进入战略、土地竞投策略、物业项目开发策略等）和销售代理（营销策划、代理销售）专业服务的现代服务行业。从房地产市场体系及开发价值链来看，房地产策划代理主要服务于一级市场和二级市场、服务对象主要是政府、土地运营机构及开发商或者个人。
图表1：房地产市场体系及房地产开发价值链
房地产策划代理行业发展环境分析
房地产策划代理行业政策环境分析
前瞻对2009年以来我国城镇化推进政策汇总如下表所示。
图表2：2009年以来推进城镇化建设的政策与重要事件
| 时间 | 事件 | 重要内容 |
| 2013年3月 | 李克强答中外记者问 | “我们强调的新型城镇化，是以人为核心的城镇化。使目前2.6亿农民工中有愿望的人逐步融入城市，是一个长期复杂的过程，要有就业支撑，有服务保障。要大、中、小城市协调发展，东、中、西部地区因地制宜地推进。要注意防止城市病，本届政府改造一千万户以上各类棚户区。新型城镇化必须和农业现代化相辅相成，要保住耕地红线，保障粮食安全，保护农民利益。” |
| 2013年1月 | 李克强考察国家粮食安全 | 指出推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农民。要走集约、节能“造城”，要实现产业发展和城镇建设融合，让农民工逐步融入城镇。 |
| 2012年11月 | 十八大报告 | 李克强对十八大报告的解读中重点突出了工业化、信息化、城镇化、农业现代化这“新四化”。关于这四化的关系，在十八大报告中采用了这样的文字来阐述：坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。 |
| 2012年11月 | 李克强发表《协调推进城镇化是实现现代化的重大战略选择》 | 城镇化是中国现代化进程中一个基本问题，是一个大战略、大问题。1）城镇化是现代化应有之义和基本之策。2）城镇化是我国最大内需潜力之所在，意味着巨大消费潜力的释放，意味着经济发展质量和效益的提升。释放内需潜力，就不能抬高人口转移的门槛。3）城镇化需要不断强化产业支撑。4）保障粮食安全是城镇化发展的基础。我国的城镇化，是与工业化、农业现代化协调推进的城镇化。5）推进城镇化还需要深入研究一些重大问题：城镇化战略问题、土地利用问题、户籍改革问题、资源支撑问题、生态环境问题。 |
| 2012年9月 | 调研 | 国家发展改革委员会2012年对城镇化密集调研。国家行政学院会同中央组织部、国家发展和改革委员会举办了省部级领导干部和市长‚推进城镇化建设‛专题研讨班。李克强出席研讨班学员座谈会强调，积极稳妥推进城镇化是事关长远的大战略，要放在实现现代化和经济社会发展的大趋势中来思考。 |
| 2012年7月 | 李克强在湖北考察 | 城市群对区域发展具有战略引领和支撑作用，要研究制定全国城镇化发展规划，在有条件的地方形成各具优势的城市群，促进大中小城市和小城镇协调发展。推进工业化、城镇化和农业现代化“三化并举”，推进资源节约型、环境友好型社会建设，即“三化两型”的科学发展之路。 |
| 2012年5月 | 《深圳市土地管理制度改革总体方案》 | 《深圳市土地管理制度改革总体方案》获国土资源部、广东省人民政府的联合批复，这标志着深圳市土地管理制度改革综合试点正式启动，这被业界普遍称为是深圳的“二次土改”。 |
| 2012年5月 | 《开启中欧城镇化战略合作新进程》 | 李克强在演讲中提出，中国的城镇化，是扩大内需、可持续发展的城镇化。愿与欧方加强在新能源和可再生能源、节能环保产业、循环经济以及废弃物利用等方面的合作，共同建设绿色城市、低碳城市。他提到的合作领域包括节能建筑、城市基础设施建设及城市化战略、城市规划和公共服务等。 |
| 2010年10月 | 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》 | 明确提出了促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化建设。 |
| 2010年6月 | 《关于调整经济结构促进持续发展的几个问题》 | 城乡和区域结构不合理问题，不仅关系到内需扩大和发展空间拓展，也关系到社会和谐稳定。把城镇化作为扩大内需的战略重点，拓展持续发展空间。城镇化是经济社会发展的客观趋势。在城镇化进程中，要把加强中小城市和小城镇建设作为重点。在中西部地区，以县城为基础积极发展中小城市；在东部沿海地区，把有条件的中心镇发展成中小城市，与大城市和现有中小城市形成有序分工、优势互补的空间布局。 |
| 2010年1月 | 《中共中央、国务院关于加大统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》 | 积极稳妥推进城镇化，提高城镇规划水平和发展质量，当前要把加强中小城市和小城镇发展作为重点。深化户籍制度改革，加快落实放宽中小城市、小城镇特别是县城和中心镇落户条件的政策，促进符合条件的农业转移人口在城镇落户并享有与当地城镇居民同等的权益。 |
| 2009年12月 | 2009年中央经济会议 | 要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点，以稳步推进城镇化为依托，优化产业结构，努力使经济结构调整取得明显进展。还首次提出‚要把解决符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城镇化的重要任务，放宽中小城市和城镇户籍限制。 |
房地产策划代理行业社会环境分析
作为先行产业的房地产行业，城镇化进程将为房地产市场带来巨大的消费需求。
（1）新增城镇人口带来的住房刚需
新增城镇人口需求是过去十年中国地产牛市最大推动力量，其可分解为两个部分，人口的自然增加和城镇化率提升所带来的城镇常住人口增加，预测未来十年将年均贡献4.1亿平米真实需求。
（2）新型城镇化带来的改善性需求释放
改善性需求的动力主要来源于人均居住面积的提升，人均面积提升是经济发展和居住条件提升后的必然结果，当然也受家庭结构和人口密度的影响，前瞻判断改善性需求未来将呈现较为平稳的释放，未来十年人均面积提升的改善性需求年均贡献5.5亿平方米的真实住房需求。
相关数据显示，美国的人均住宅面积大约为70平方米，日本为42平方米，而我国2010年的水平为31.6平方米，对比美日仍然有很大的提升空间。
（3）城镇化老旧住宅带来的更新需求
房屋更新需求主要来自于拆迁和旧改造的需求。由于旧房拆迁相关数据缺失，前瞻通过以下两种方法对未来拆迁需求进行估算，未来十年房屋更新将年均贡献2.1亿平米的真实住房需求。
房地产策划代理行业发展状况分析
我国房地产策划代理行业市场主体主要可以分为房地产顾问策划企业、房地产代理销售企业以及综合性的两种业务兼有的房地产策划代理企业。2012年，我国策划代理行业百强企业的营业收入均值为24734.28万元，同比上涨9.63%，增长幅度同比扩大1.63个百分点，在2010年与2011年连续两年增速下滑后重新实现增速上涨。一方面是在宏观调控的大环境下，百强企业凭借专业性及丰富的行业经验受开发企业的重视度不断提升，代理与策划业务得以快速发展；另一方面随着2012年下半年房地产市场转好，百强企业顺势而为，加速代理项目的销售，促进了项目佣金结算，在第四季度最终锁定业绩。
我国房地产策划代理行业的竞争格局可以划分为三个梯队。第一梯队是由开展综合型业务包括房地产策划、房地产代理销售乃至房地产经纪等业务的策划代理企业组成，该梯队的客户主要为大中型地产开发商、物业类型可实现全覆盖、可以提供全程服务，并且已经实现跨区域的运营。第二梯队与第三梯队则在客户、物业类型以及提供的业务范围及市场区域范围依次有所变小。
图表3：房地产策划代理行业竞争格局
| 竞争地位 | 代表企业 | 客户 | 物业类型 | 业务范围 | 市场区域 |
| 第一梯队 | 世联地产、易居中国、合富辉煌、同策咨询等 | 主要为大中型开发商 | 商办、住宅、工业等 | 全程服务 | 跨区域 |
| 第二梯队 | 同舟济置业、深圳世方、高策、同致行物业等 | 主要为中小型开发商 | 单独或多覆盖 | 专业化服务或全程服务 | 跨区域或地方性区域 |
| 第三梯队 | 广州联众、杭州浙东房地产代理有限公司、广西桂人等 | 主要为中小型开发商 | 单独或多覆盖 | 代理销售或顾问策划 | 区域集中度较高 |
具体内容详见前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国房地产策划代理行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。
房地产策划代理行业国际知名企业
仲量联行（JLL）
世邦魏理仕（CBRE）
戴德梁行（DTZ）
第一太平戴维斯（Savills）
高力国际（Colliers）
房地产策划代理行业国内领先企业
深圳世联地产顾问股份有限公司
易居（中国）控股有限公司
合富辉煌集团控股有限公司
北京思源兴业房地产经纪有限公司
同策房产咨询股份有限公司
上海策源置业顾问有限公司
上海新聚仁物业咨询有限公司
广州保利地产代理有限公司
新景祥投资控股有限公司
北京金网络投资管理有限公司
房地产策划代理行业五力竞争模型分析
房地产策划代理行业潜在进入者的威胁分析
对于行业而言，潜在进入者的威胁大小取决于进入壁垒加上潜在进入者可能遇到的现存企业的反击。如果进入壁垒较高或者潜在进入者预计会遭到现有企业的反击，则潜在进入者的威胁较小。
前瞻主要通过5种壁垒源：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、获得分销渠道来分析房地产策划代理行业的进入壁垒。
图表4：房地产策划代理行业进入壁垒分析
| 进入壁垒 | 分析 | 结论 |
| 规模经济 | 我国房地产策划代理行业存在一定的规模经济性。房地产策划代理是智力服务，主要的生产要素是员工的专业知识技能，人力资本是相对固定的。现有员工的专业知识和能力范围内接到的项目越多，员工知识能力的利用率越高，但总量不变，这样分摊到每个项目的成本降低了，规模经济产生，但不明显。 | 存在一定的规模经济壁垒 |
| 产品差异化 | 我国目前的房地产策划代理企业在服务内容和方式上尚未形成明显的特色化和，市场竞争同质化程度较高，普遍以房地产市场研究、房地产项目策划、房地产项目销售这样一个业务流程为中心。 | 产品差异化壁垒较低 |
| 资金壁垒 | 根据规定，从事开发、咨询、服务性的有限责任公司不得少于10万元，我国房地产策划代理企业所需注册资金较少，我国大部分房地产代理商用的纯代理或者风险代理的模式，需要投入的资金较少。 | 资金壁垒较低 |
| 转换成本 | 对于房地产策划代理行业而言，客户转换成本较低。主要是房地产策划代理企业数量众多，客户可以很容易接触和代理企业的合作关系，投向另外一家策划代理企业。 | 转换成本极低 |
| 获得分销渠道 | 房地产策划代理企业为开发商或者买房者提供服务，不需要经过其他中间渠道。 | 渠道壁垒较低 |
房地产策划代理企业数量众多，市场竞争激烈。潜在进入者的进入是较为常见的事情，现有房地产策划代理企业习以为常，不会针对某个新进入者采取特别的反击行为。同时，由于房地产策划代理企业的规模普遍较小，也没有能力进行有效的反击。因此，策划代理行业现有企业对潜在进入者的反击力度不大。综上所述，房地产策划代理行业的进入壁垒较低，现有企业对新进入者的反击力度较小。因此，潜在进入者威胁较大。
房地产策划代理行业替代品的威胁分析
房地产策划代理行业替代者取决于从事的不同业务种类。例如在房地产市场调研活动中，房地产策划代理企业的替代者可以是专业的调研机构；在房地产广告策划和推广中，广告公司是房地产策划代理企业的替代者等等。房地产策划代理企业还有一个主要的替代者就是房地产开发商下属的提供相同服务的业务部门或者子公司，例如房地产开发商自己的销售部门等。
鉴于我国大多数房地产策划代理企业的业务知识和技能水平有限，如果不注重自身素质的改善，提高自身的业务能力、研发能力和可持续发展能力，就将面临巨大的替代者的威胁。
房地产策划代理行业买方议价能力分析
房地产策划代理企业所提供服务的买方式房地产开发商和购房者。一般而言，房地产开发商的议价能力很强，处于相对强势地位；而对于房地产购买者，特别是个人购房者的议价能力较弱。而房地产开发商优势房地产策划代理企业的主要客户，是其主要的收入和利润来源，其强大的议价能力对房地产策划代理行业而言是个不利因素。
房地产策划代理行业供应商议价能力分析
对房地产策划代理行业而言，有形物资的投入较少，主要的投入和生产要素是员工的知识和能力。从一定意义上说，房地产策划代理企业的员工是最大的供应商，没有员工的知识和能力，企业就不能提供客户所需的服务。
现阶段我国房地产策划代理行业从业人员的素质普遍不高，员工流动率较大，因此，员工个人的去留对整个公司影响不大。因此员工的议价能力较弱。但是高素质的专业人才才是目前行业内奇缺的资源，议价能力较强。
房地产策划代理行业现有企业的竞争分析
我国房地产策划代理行业企业数量众多，行业竞争激烈。较低的进入门槛和发展迅猛的房地产市场使得策划代理行业迅速膨胀，企业数量剧增。同时，从业人员素质不高，专业知识和技能有限。公司之间业务范围和操作手法雷同，所提供服务的同质化现象较为严重，从而导致房地产策划代理行业的激烈竞争。
许多公司为了获得项目的代理权，纷纷降低佣金水平，甚至降到低于成本的水平，引发行业的恶性竞争，2012年我国房地产策划代理行业百强企业的一手物业代理佣金率也降到了1.00%左右。恶性价格战会将降低房地产策划代理企业的业务能力、研发能力和可持续发展能力。导致整个行业整体服务质量的下降和服务行为的不规范，最终危害房地产策划代理行业的长远发展。
房地产策划代理行业竞争强度总结
运用波特的"五力"模型，对房地产策划代理行业的竞争环境分析中，可以看到房地产策划代理造行业竞争较为激烈。根据以上分析，前瞻对房地产策划代理行业各方面的竞争情况进行量化，5代表最大，0代表最小，我国房地产策划代理行业的竞争情况如下图所示。我国房地产策划代理行业面临的各方面威胁都较大，竞争水平很高，而且将引发更加激烈的市场竞争。
图表5：我国房地产策划代理行业五力模型分析结论
